心力营销

2015-11-26 16:03:25 7536

杰出的企业家之所以能不断取得成功创新,可能和他们在某种程度上天生就具有对机会的敏感嗅觉有关。
                                                                                                   文/马友强 肖奎
 
关键词:杰出企业家  创新之道  专业主义
 
   在激烈的市场竞争条件下,对于企业来说持续创新是必须的,然而,现实中许多企业不是不敢创新,而是创新结果往往不仅没能带来预期的效益,反而使企业过早地走向衰败。那么,那些杰出的企业家是如何不断实现成功创新的呢?

一、自省内心对美好事物、美好生活是如何评价,然后再根据自己心目中的评价标准来组织研发和创新
   获利机会的存在是创新成功的重要前提。机会有多种多样,有些机会是显而易见的,一般人也能发现;有些机会虽然不是显而易见的,但如果借助市场调研之类的手段也能发现;而有些机会除非具有敏感的警觉,否则根本无从发现。不论何种机会,机会可遇而不可求,甚至稍纵即逝,所以要能发现并抓住机会,一定程度上的警觉是必要的。从这个意义上讲,任何能够发现并抓住机会的人都是企业家。机会源自非均衡。从需求方面来看,非均衡有两类:一是经济学意义上的非均衡,即市场总体或是局部还存在尚未饱和的需求(严格讲还包含供过于求的情形);二是隐藏在均衡市场背后的非均衡,亦即那种消费者自己都不明白的需求。由于对于第一类非均衡一般人也能通过市场调研而获知,所以从某种意义上说,企业家的职能是发现第二类非均衡,然后创造第一类非均衡。说得浅白一点,就是发现那种隐而不彰的需求,然后通过创新激发市场新需求。
   张维迎教授曾指出,“伟大的企业家能够看到消费者自己都不明白的需求”,“他们不仅创造产品,其实也是创造产业”。试图通过市场调研而获知这种需求对象的产品具体是什么样必然是不可能的。譬如,在汽车发明以前,通过市场调研所能获得的信息最多不过是大众喜欢比马车便利的交通工具,大众不可能明白对像汽车一样的交通工具存在需求。那么,杰出的企业家又是如何洞察这种潜在的需求呢? 
   亚当·斯密说过:“由于我们没有直接体验到他人的感受,我们不可能知道他们有什么样的感受,除非我们设想在相同的处境下我们自己会有什么样的感受。”乔布斯有句名言:“我们没有走出去进行市场调查,我们为自己生产。我们就是判定它是好是坏的一群人。我们只是想尽我们的所能生产我们认为最完美的产品。”杰出企业家的睿智之处就在于他们会反问自己,自省内心对美好事物、美好生活是如何评价,然后再根据自己心目中的评价标准来组织研发和创新。他们相信自己的眼光和判断,不断发挥想象和反问自己:根据自己的消费需求和审美眼光,对现有产品和服务还会有什么样的改进要求?如果某个技术问题能够攻克,生产出来的新产品能不能激发人们的消费欲望?如果收入水平提高了或生活条件改善了,人们的偏好会发生怎样的改变,抑或产生什么样的新欲望?如果人处于某种窘境中或是遇到某种不便,会需要什么样的便利工具或适用物品,以及现实生活中遇到类似不便和困难的情况是经常性的还是偶然性的,是普通大众还是某些特殊人群才会遇到等等。从 “将心比心”、“推心置腹”、“设身处地”中,感知或揣测那种消费者自己都不明白、不自觉的需求,然后大胆进行创新和创造产业,将其激发为实际的需求,获取垄断性利润。

二、关注那种起初不太起眼的边缘性技术,并大胆率先运用创新
    克莱顿·克里斯坦森指出,成功的企业往往过于专注在产品质量的不断改进上,在延续性创新方向投入过多,而对破坏性创新技术(边缘性技术)的出现麻痹大意、掉以轻心,以致遭致灭顶之灾。在现实中,破坏性创新技术或产品屡见不鲜,如半导体元件之于电子管元件,移动电话之于有线电话,数字印刷之于平板印刷,傻瓜相机之于专业相机等等。如今,即使黑白电视机的显像管再怎么经久耐用,又有谁会对这种电视机感兴趣呢? 
   考察中外杰出企业家的创业史,不难发现他们往往是破坏性技术的开发和运用创新的领先者,这种技术的创新产品起初往往被行业中的大企业视为“小打小闹”、“成不了气候”,却不曾料到日后会攻城略地,颠覆原来的产品市场。当然,科学技术在不断进步,这种破坏性技术有朝一日也可能会被更具破坏性的技术所取代。

三、专业主义
    杰出的企业家是专业主义者和完美主义者,他们不论涉足哪一个行业,不做则已,做则一心一意,力求尽善尽美。他们不是技术专家,但他们见多识广,知道从哪里获得知识和如何有效地利用知识。他们首先考虑的不是利润,而是如何通过不断改进和创新创造超级产品。大前研一则强调,细节决定成败,专业主义是竞争的重要工具。专业主义者如“褚橙”老总褚时健,即便是年过花甲再度创业,仍然充满敬业精神和创新精神,生产出来的橙子肉多皮薄、酸甜可口、供不应求,令多少果农惊叹不已。
    因为专业主义,他们比别人更了解产品存在的缺陷或不完美之处,进而能够制定正确的改进创新的方向和目标;因为专业主义,他们对所涉足行业领域的技术突破更具警觉,从而能率先运用创新;因为专业主义,他们甚至具有组织有关专业技术人员进行研究开发的能力,从而为创新获得技术支持;因为专业主义,他们勇于开展探索和试验,且不是没有经受过失败,但最终大获成功。总之,专业主义使他们较之他人更具创新能力。

四、注重增强紧迫感和创新愿景的传播,为创新项目的顺利实施提供保障
    发现机会的目的是利用机会。创新意味着将发现变为行动,将想法变为市场。许多企业创新失败的原因常常不是因为创新的方向不对、点子不好,而是由于执行力不足,行动迟缓,被他人抢占了先机,或是创新项目的实施得不到上司和下级的理解、重视和支持,致使创新项目半途而废。说到底,失败的根本原因在于公司上下缺乏一种紧迫感,加之创新愿景的传播不足,经理、员工甚至上司对行动的目标和意义的理解存在偏差。紧迫感源自于对面临的危机的充分认知和对于现状的不满。紧迫感的作用在于推动创新,而愿景的作用在于拉动创新,两方面缺一不可。
    约翰·科特总结道,组织变革失败的原因往往是因为过于自满、独木难支、低估了愿景的力量、对变革的愿景传播不足、没有扫清变革的障碍、没有步步为营、过早地宣告胜利、忽略了将变革融入企业文化等。其中过于自满和低估愿景的力量更是要害,因为其它错误很大程度上是由这两个错误衍生而来。杰出的企业家会设法改变职工的自满状态,增强紧迫感,同时重视愿景的作用和力量,将创新的愿景传播到企业的每一个部门和每一个职工,统一思想认识和行动目标,为创新项目的顺利实施提供保障。■ 

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